Todos los que desarrollamos contenidos para blogs o páginas web, conocemos de sobra Google Analytics. Una herramienta muy completa y gratuita que nos permite conocer al detalles el tráfico web, la experiencia de usuario y prácticamente cualquier cosa que pase dentro de nuestro site.
Sin embargo, esta herramienta de Google nos permite conocer mucha otra información del resto de nuestros canales, y eso no es algo que todo el mundo sepa gestionar.
Llevar a cabo un estudio de tus campañas de mailing masivo o, lo que es lo mismo, hacer un estudio de email analytics, te va a permitir tener una visión más completa de cómo avanza tu estrategia y saber qué porcentaje de tu tráfico procede de este canal, y no de los motores de búsqueda (tráfico orgánico) o de redes sociales (tráfico social).
Para ello, en este post veremos:
- Los índices que te ayudarán a planificar tu estudio de email analytics.
- Los pasos para analizar tus campañas de email marketing gracias a Google Analytics.
- Una plantilla descargable en Excel para llevar un seguimiento de tu estudio.
Métricas relevantes para tu estudio de Email Analytics
Antes de entrar en materia con cualquiera de las herramientas de Google, debes definir las métricas e índices que necesitarás medir. A la hora de desarrollar un buen análisis de tus acciones de email marketing.
Obviamente, los KPIs que debes analizar dependerán completamente de tus objetivos, del tipo de acciones que realices y, en general, de cómo sea tu estrategia. Aún así existen ciertos indicadores que son comunes a todos los negocios y te van a dar mucha información sobre tus envíos:
- Número de envíos: Métrica básica para poder calcular ratios y porcentajes determinantes para la toma de decisiones.
- Número de suscriptores: El número de personas que reciben tus emails, y que debe ser revisado con cierta regularidad para hacer una limpieza en la base de datos y conocer la tendencia.
- Tasa de aperturas: ¿Cuántas personas abren tus emails? Revisa los “asuntos” de tus emails, quizá puedan ser más atractivos.
- Tasa de clics: Es un KPI perfecto para saber si tus llamadas a la acción están funcionando o no.
- Número de bajas: Resulta muy necesario saber si los usuarios son fieles a tus envíos o, por el contrario, se dan de baja con frecuencia, pues podría ser causa de una base de datos mal segmentada o un contenido de poco valor.
- Emails rebotados: Son emails que no han llegado a su destino, algo que sucede cuando una dirección de correo electrónico es incorrecta o tiene el buzón lleno.
Además de estas métricas, es muy interesante conocer cuáles son los usuarios realmente activos de tu lista de suscriptores, así como la puntuación de su reputación.
Diferencia entre suscriptores inactivos y suscriptores con baja reputación: – Los suscriptores inactivos son aquellos que dejaron su email en un formulario de suscripción pero no llegaron a verificar su correo electrónico, y por tanto no recibirán ningún envío. – Un suscriptor con baja reputación, es aquel que recibe los envíos pero no muestra mucho interés. Por ejemplo, Mailrelay valora la reputación de un suscriptor con estrellitas, estando por debajo de las 3 estrellas aquellos suscriptores que abren con menos frecuencia los emails.
Mucha de esta información puedes conseguirla en tu programa de email marketing, pero también hay otros indicadores que vas a poner analizar gracias a Google Analytics.
2 Pasos para analizar tus mailings con Google Analytics
La gran mayoría de herramientas para la gestión de email marketing cuentan con plugins o aplicaciones que te permiten vincular tu cuenta a Google Analytics y a otras herramientas de email analytics. Esto es así con Mailrelay y otras herramientas de email marketing similares.
Al unir ambos programas puedes contar con informes mucho más profundos y desarrollados que recogen todo tipo de información. Además, puedes aprovechar las características de Google Analytics de muchas otras maneras.
1) Personaliza tus URLs con códigos UTM
Algo fundamental para poder llevar a cabo un estudio de en email analytics, es insertar parámetros o códigos UTM en las diferentes URLs que utilizas en tus emails para, así, poder hacer un seguimiento completo y personalizado de cada uno de ellos; puedes personalizar la fuente, la campaña, el público, etc.
➽ Códigos UTM que puedes personalizar
Las herramientas, como la citada, te permiten personalizar toda la información necesaria de cada URL.
Entre estos datos, algunos obligatorios, estas son las utilidades principales:
- URL del enlace final (website URL): Es el enlace al que quieres llevar a los usuarios.
- Fuente de la campaña (campaign source): Si tu envío procede de una campaña en Google, se trata de un newsletter, etc…
- Canal utilizado (campaign medium): En el caso de realizar una campaña como las citadas está bien que en cada enlace marques el canal en el que vas a utilizarlo. En este caso “email”.
- Nombre de la campaña (campaign name): Sirve para aglutinar los resultados de las acciones, especialmente si estás realizando campañas 360º con más canales de comunicación.
- Keyword o tema principal (campaign term): Si tu campaña tiene varios conjuntos de acciones por fases, puedes separarlos en temas o keywords para medir en qué fase estás y los resultados que tiene.
- Contenido del envío (campaign content): Es muy útil para realizar tests A/B, o enviar diferentes versiones de los mensajes.
➽ Análisis por objetivos
Dentro de Google Analytics, puedes definir objetivos y crear informes orientados a la consecución de esos objetivos.
Estas metas pueden ser de venta, pero también relacionadas con leads y acciones concretas que quieres lograr por parte de los usuarios en tus emails.
Teniendo claro qué es lo que quieres medir, podrás seleccionar los KPIs adecuados que debes medir para saber si están funcionando tus envíos.
➽ Reportes por canales
Una de las opciones de Google Analytics, que te va a facilitar medir los resultados de tus campañas de email marketing, es la de revisar los datos seleccionando el canal por el que llega el tráfico.
Dentro de los canales que ofrece la herramienta, puedes ver directamente todos aquellos datos que tienen que ver con el email marketing.
➽ Reportes por campañas
Utilizar los códigos UTM para nombrar las diferentes campañas, también te va a permitir medir los resultados por cada campaña. De esta manera podrás analizar los datos y compararlos con el resto de acciones de la campaña.
2) Realiza un seguimiento del comportamiento en tu web
Tus envíos de email marketing tienen un objetivo determinado, que probablemente tiene que ver con las URLS de destino. Ya sea conseguir un lead, aumentar el tráfico o el tiempo medio de las visitas.
Una de las ventajas de utilizar Google Analytics para medir tus campañas de email marketing es que puedes saber qué hacen los usuarios una vez que llegan a esa página de destino.
¿De verdad se quedan en tu web o la abandonan al primer instante? Medir el comportamiento del usuario más allá de la apertura del email, es lo que te dará una visión global de la campaña.
Plantilla para estudio de Email Analytics
Para que puedas optimizar mejor tus campañas de email marketing, y entiendas en todo momento cómo se comportan los usuarios una vez que reciben tus mensajes, puedes descargarte esta completa plantilla. Con ella, ¡tendrás siempre controlados todos los datos que necesitas!
CONCLUSIÓN:
Una de las ventajas del marketing online frente al marketing tradicional es que todo se puede medir prácticamente en tiempo real. Cada acción y cada evento va a reportar datos de cómo ha funcionado y en qué ha podido fallar.
El email marketing también se puede medir con todo tipo de detalles, por lo que utilizar herramientas como Google Analytics te va a permitir conocer al 100% cómo ha funcionado tu campaña. Y los informes de email analytics son indispensables para tomar decisiones sobre cómo llevar a cabo los siguientes pasos.
¿Con qué herramientas sueles analizar tus campañas de email marketing?, ¿alguna vez has realizado un estudio de email analytics en profundidad?
