KPIs para medir resultados en Email Marketing (Parte II)

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En este post te traemos más métricas de email marketing y consejos para evaluar tu estrategia y esfuerzos, tal y como prometimos en la primera parte.

Existen un sinfín de formas de evaluar y medir los resultados tras haber realizado esfuerzos para llevar a cabo una estrategia de marketing por correo electrónico, por lo que es sumamente importante que tomes algunos criterios como referencia a la hora de seleccionar aquellas métricas que más te puedan interesar.

Hoy entramos un poco más en detalle y te dejamos algunas recomendaciones para seleccionar aquellos métodos en función de tus objetivos y descartar aquellos que son algo menos recomendables o no merecen la pena.

¿Qué formas de medición usar en función a las metas?

Las metas de una estrategia de marketing pueden variar de una empresa a otra, e incluso pueden variar con el tiempo dentro de cada empresa. Pero, una vez más, es esencial determinar exactamente qué es lo que se quiere conseguir con dicha estrategia antes de empezar (o antes de continuar) y así enviar y medir los correos.

A continuación, te explico cómo puedes alinear las formas de evaluar una estrategia de email marketing con un objetivo específico:

1. Tasa de Crecimiento de la Lista de Suscriptores

Si te enfocas en el crecimiento del embudo de ventas –atraer a más visitantes a vuestro sitio, añadir más suscripciones a tu blog y animar a más personas a utilizar tus herramientas gratuitas– entonces debes centrarte en aumentar el número de suscriptores.

Para lograr esto, los mensajes de correo electrónico deben contener llamadas a la acción como “Suscríbete al blog” o “Únete al boletín semanal“. Por lo tanto, la métrica más importante que debes revisar es el crecimiento de la lista de suscriptores.

También puedes aprender del uso de eventos y promociones para incrementar la lista de suscriptores en poco tiempo.

Ciertos eventos y promociones pueden lograr más suscriptores en poco tiempo. Por ejemplo, hemos visto que regalar ebooks, siempre es una buena forma.

2. Número Total de Nuevos Clientes Potenciales

Puede que en lugar de centraros en los suscriptores, tu deseo sea trabajar exclusivamente en una creciente generación de ventas.

Si este es el caso, debes enviar correos electrónicos que ofrezcan un contenido especial para generar prospectos, es decir, contenido que requiere al lector incluir sus datos de contacto para acceder a él.

Si la meta principal de tu campaña por correo es la generación de clientes potenciales, entonces necesitarás saber cuántos estás captando cada día y cada mes.

Tendrás que elegir entre centraros en todos los clientes potenciales o sólo los nuevos que se han añadido a tu base de datos, basándote en tus prioridades.

3. Porcentaje de Conversión de Suscriptores a Clientes

Por último, puede que quieras enfocarte hacia la comercialización, y convertir la mayor parte de tus clientes potenciales en clientes reales.

Si este es tu objetivo, los mensajes de correo electrónico que estás enviando deben contar con contenido estrechamente relacionado con la imagen corporativa o con la de tu producto o servicio.

Las llamadas a la acción pueden incluir temas como “Obtener una demostración“, “Ver un vídeo de nuestro producto en acción” o “Iniciar una prueba gratuita”. Si este es tu objetivo, se deben realizar estos cambios en la estrategia para permitir este tipo de conversión.

Esto puede parecer muy obvio, pero te sorprenderías al saber cuántos gestores de campañas de mailing determinan sus objetivos sin molestarse en saber de qué forma verificarán sus resultados.

Debes asegurarte de que eres capaz de realizar un seguimiento de tu estrategia muy de cerca, hasta llegar a alcanzar tus objetivos y que puedas realizarlo en cualquier momento durante el mes, teniendo en cuenta la posibilidad de realizar modificaciones en los parámetros si así se requiere.

Formas de medición que NO debes seguir de cerca

Vale la pena mencionar que también hay un par formas de medición que realmente no valen la pena seguir de cerca:

1. Tasa de Apertura

Muchos marketers que administran este tipo de campañas todavía tienen en cuenta la cantidad de correos abiertos para optimizar sus resultados.

Aunque esto puede tener un impacto positivo, en realidad debes centrarte en la forma de optimizar el crecimiento en los porcentajes de clics en los correos que envías.

Tener en cuenta dicha cantidad de correos abiertos puede ser muy engañoso por varias razones, pero la más importante es debido a que un correo electrónico sólo se cuenta como “abierto” si el destinatario también recibe las imágenes incluidas en el mensaje.

Un gran porcentaje de los usuarios de correo electrónico probablemente tiene activada la opción de bloqueo de imágenes. Por ejemplo, Hotmail bloquea todas las imágenes de correos nuevos, apareciendo en estos casos una imagen como esta.

Esto significa que aunque lleguen a abrir el mensaje de correo electrónico no se debe incluir en la medición. Si se hace, este dato hará impreciso el resultado y, por lo tanto, será poco fiable para los responsables de marketing, ya que sus reportes están basados en información real.

En conclusión, debes obtener un valor de este índice abierto sólo si lo utilizas como un comparativo. Por ejemplo, si se comparan las tasas de apertura de correos de esta semana con las de la semana pasada, esto podría dar algunas ideas ya que las variables están siendo controladas.

2. Índice de Cancelación

Como en el caso del índice abierto, el índice de cancelación de suscripciones tampoco es un dato fiable para verificar la salud de tu lista de correos electrónicos.

Muchos suscriptores están cansados de recibir mensajes de correo electrónico, pero tampoco se molestan en realizar el proceso de cancelación de la suscripción, simplemente dejan de abrir o de leer el correo. Es por eso que las formas antes mencionadas para medir vuestra estrategia, la cantidad de clics y los índices de conversión, son las más útiles.

Medir las suscripciones canceladas mensualmente puede ser útil para calcular la tasa de crecimiento de la lista general, pero sólo si lo revisas ocasionalmente.

Lo más importante es escoger de manera inteligente las mediciones que estés teniendo en cuenta para realizar un seguimiento con éxito, y asegurarte de que eres capaz de medir el rendimiento individual de cada correo electrónico, el estado de salud de la lista de correos electrónicos y, sobre todo, el avance hacia tus objetivos generales.

¿Determinas con detalle cada uno de estos elementos? Si es el caso, entonces te encuentras en el camino correcto para llevar a cabo una estrategia de email marketing efectiva.

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About Author

Yoshio es Licenciado en Dirección en Ventas, especializado en dar buen servicio y atención al cliente. Con experiencia en Coaching Empresarial, gestión de RRPP y startups, actualmente director en Making People y guest blogger.